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Autor: Maria José Sanchez- Staff AINIA
La inclusión de claims en la comunicación del producto supone una forma de creación de valor más rápida frente al lanzamiento de un nuevo producto, conecta el producto con los cambios en la percepción del consumidor o las tendencias de consumo y ayuda a mantener el ciclo de vida del producto, salvando la brecha entre diferentes lanzamientos de producto. En definitiva, complementan el desarrollo de los nuevos productos. Te contamos cómo se desarrolla y cómo se sustenta un claim profundizando en los claims sensoriales.
Un claim es una declaración sobre un producto que destaca sus ventajas, sus atributos sensoriales o las diferencias en comparación a una anterior versión u otros productos en el mercado, con el fin de potenciar su comercialización. Se trata de una afirmación sobre un producto en cualquier canal - incluida la publicidad, la promoción digital, las declaraciones públicas y el envase del producto- que atraiga la atención de los consumidores objetivo (target) y los anime a comprarlo influenciando su decisión de compra.
Los claims deben ser sustentados y cumplir con la normativa y requerimientos legales aplicables según legislación vigente en cada país. Existen diferentes fuentes de apoyo en función del producto, el tipo de claim y la normativa legal. Los métodos utilizados para sustentar los claims deben ser métodos validados o publicados, como por ejemplo:
Se pueden considerar dos grandes categorías de claims. Los claims no comparativos que están destinados a comunicar únicamente los beneficios o atributos de un producto sin que haya comparaciones expresas o implícitas y los claims comparativos que están diseñados para comparar similaridades y diferencias entre dos o más productos o marcas, y pueden ser de paridad o de superioridad, requiriendo un nivel de soporte muy robusto frente a potenciales retos o demandas.
El equipo de la empresa que trabaja de manera coordinada en el desarrollo y validación de un claim suele estar formado por personal de los departamentos de Legal, I+D, Marketing/ Sensorial/Investigación consumidor. En ocasiones el claim ya se encuentra establecido y redactado pendiente de validación, pero en etapas tempranas y de manera ideal se puede crear y desarrollar un claim realizando workshops y/o investigación cualitativa con consumidores (focus group).
Para el consumidor los claims tienen un valor diferente en función del beneficio que comuniquen, ya sea funcional, emocional o relacionado con el estilo de vida. Dentro de los beneficios funcionales, los claims sensoriales están entre los claims que aportan mayor valor para el consumidor.
Dado que el rápido desarrollo de nuevos productos ha dado lugar a un mercado cada vez más saturado, desde el punto de vista de la empresa, hay una mayor necesidad de establecer claims sensoriales para diferenciar los productos. Sin embargo, gobiernos y organismos reguladores también buscan buscan proteger a los consumidores de los claims o mensajes engañosos. Por ello hay un creciente interés por diseñar, realizar e interpretar estudios sensoriales rigurosos para la validación de claims.
Existen normativas tanto en Europa como en América y otros países que establecen las directrices para validar un claim sensorial de manera robusta y científica, a través de la implementación de métodos sensoriales que involucran paneles entrenados y/o consumidores. Así, el reclutamiento y la selección de la muestra de consumidores, la selección y representatividad de los productos, la selección del método y su ejecución, el manejo estadístico de los datos, el reporte de los mismos y los registros necesarios, son factores clave en los estudios para la validación de claims. Además resulta esencial disponer de un Dossier de documentación para sustentar el claim.
Fuente: ainia.es
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